Master-Thesis: Sexismus in der Werbung

Es ist vollbracht, mein Studium der Kommunikationswissenschaft ist erfolgreich abgeschlossen. Meine Thesis schrieb ich über die Wahrnehmung von Sexismus in der Werbung und da dies zwar ein schon lange präsentes, aber immer noch höchst aktuelles Thema ist, möchte ich die Ergebnisse meiner Abschlussarbeit hier kurz vorstellen.

Einen Teil von euch wird der Themenkomplex rund um sexistische Werbung sicherlich auch privat interessieren und andere schreiben vielleicht selbst mal eine wissenschaftliche Arbeit in der Richtung und können mit meinen gewonnen Erkenntnissen etwas anfangen (dazu mehr im letzten Absatz).

Theoretische Grundlage

Am Anfang stand ganz profane persönliche Neugier: In den letzten Jahren wurde das Thema der sexistischen Werbung für mich immer präsenter und ich wunderte mich, dass mir in meinem Studium der Kommunikationswissenschaften nur äußerst selten (und wenn, dann nur nach gezielter Suche) Studien zu dem Thema über den Weg liefen. Im Internet war das Themengebiet, dank Pinkstinks und den Accounts der Rosa-Hellblau-Falle, mein ständiger Begleiter, aber aus wissenschaftlicher Sicht gab es nur wenig Berührungspunkte. Nun ist ein Eigeninteresse absolut nicht die schlechteste Grundlage für eine wissenschaftliche Arbeit und erleichtert, neben einer vernünftigen Zeitplanung, sehr das Dranbleiben. Daher freute es mich, als meine Dozentin meinem Themenvorschlag sofort zustimmte und ich an die Arbeit gehen konnte.

Literaturrecherche

Nach der Freude kam die Ernüchterung, denn die Literaturrecherche fiel mager aus. Christiane Schmerl veröffentlichte 1980 & 1992 Werke zu sexistischer Werbung und Berit Völzmann schrieb 2014 ihre Dissertation mit dem Titel „Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung: Zur Rechtmäßigkeit eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Werbung im UWG*“. Dazwischen: Gähnende Leere. Zwar gibt es Studien zu Sex-Appeal in der Werbung* von Klaus Moser (1997), einen Sammelband von Christina Holtz-Bache zu Stereotypen in der Werbung* (2011) und ein Werk von Martina Thiele zu Medien und Stereotypen* (2015), aber überall dort wird Sexismus in der Werbung nur indirekt untersucht und erwähnt. Auch das Maß der (aktuellen) wissenschaftlichen Aufsätze zum Thema blieb sehr überschaubar.

Daher beruht der praktische Teil meiner Arbeit größtenteils auf der Dissertation von Berit Völzmann, auf der auch die Arbeit von Pinkstinks aufbaut und die bei werbemelder.in verwendeten Kriterien zur Feststellung des Sexismusgehalts von Werbung beruhen.

Definition von Sexismus und sexistischer Werbung

Ohne eine klare Definition lässt sich nicht feststellen, welche Werbung sexistisch ist und welche nicht. Und wenn das nicht eindeutig ist, lässt sich auch die Wahrnehmung der Werbung nicht untersuchen. Meiner Thesis liegt daher folgende Definition zu Grunde:

Sexismus

• anderes Wort für Geschlechtsdiskriminierung
• Bezeichnung für alle Formen der bewussten oder unbewussten Unterdrückung oder Benachteiligung einzelner auf Grund ihres Geschlechts

Sexistische Werbung

• nicht zwangsläufig sexualisiert
• Reproduktion von Geschlechtsrollenstereotypen, die zu einer Verengung von Verhaltensmöglichkeiten führen

Die Grundlage dazu findet sich bei Völzmann auf den Seiten 64f. und 121.

Forschungsfrage(n)

Auf Grund der festgestellten Forschungsdefizite stand meine leitende Fragestellung schnell fest:

Inwiefern wird sexistische Werbung als solche erkannt?

Diese ist dann aber doch etwas zu allgemein und unspezifisch, als dass sie ohne Unterforschungsfragen zur Konkretisierung stehen bleiben konnte. Daher stellte ich noch einige Fragen zu den Zusammenhängen von Sexismus und sexualisierter Darstellung, dem Einfluss von demografischen Merkmalen und dem Einfluss von Vorwissen im Themengebiet. Darauf gehe ich gleich in den Ergebnissen näher ein.

Durchgeführte Online-Umfrage

Als praktischen Teil meiner Thesis führte ich eine quantitative Online-Umfrage durch, die ich mit SPSS auswertete. Die Umfrage war vom 15.03.2018 bis 31.03.2015 online und nach Bereinigung des Datensatzes blieben 312 gültige Fälle für die Auswertung übrig.

Der Großteil der Befragten war zwischen 26 und 50 Jahre alt, weiblich und sexuell an Männern interessiert.

Das Kernelement der Umfrage bildeten 5 Werbemotive, zu denen abgefragt wurde, ob (und in welchem Maße) sie als unterhaltsam, optisch ansprechend, erotisch, langweilig, sexistisch, diskriminierend oder kaufanregend empfunden wurden.

1. UNO Pizza (sexistisch)
2. Fast Fencing System (sexistisch)
3. miree (nicht-sexistisch)
4. true fruits (nicht sexistisch)
5. immowelt.de (stereotyp)

Da ich mir mit der Anwendung des Urheberrechts in diesem Fall nicht ganz sicher bin, zeige ich hier nicht direkt die Motive, sondern verlinke sie nur. Die Einsortierung als sexistisch, nichts-sexistisch oder stereotyp erfolgte analog zur Einsortierung auf der werbemelder.in-Karte und entspricht der oben genannten Definition.

Ergebnisse

• Sexistische Werbung wird zwar als solche erkannt, aber auch laut Definition nicht-sexistische Anzeigen werden als sexistisch angesehen.
  

• Wird nackte Haut gezeigt, steigt der Anteil derer, die die Anzeige als Sexismus wahrnehmen.
  • Eine Differenzierung zwischen Sexismus und sexualisierter Darstellung scheint nicht statt zu finden.

• Eine vorherige Beschäftigung mit dem Thema führt anscheinend zu einer stärkeren Sensibilisierung, aber nicht zu einer klareren Differenzierung.
  • Die nicht-sexistische miree Anzeige wird von der Gruppe mit unterstelltem Vorwissen bezüglich des Themas als sexistischer wahrgenommen als von der Gruppe ohne dieses Vorwissen.

• Je stärker die Wahrnehmung von Sexismus in der Anzeige ist, als desto unsympathischer wird die werbende Marke empfunden.

• Die sexuell an Frauen interessierten Teilnehmenden nehmen die Anzeigen mit sexuellen Reizen als weniger negativ (aber nicht als positiv!) wahr als die nicht sexuell an Frauen interessierten.

Fazit

Dies ist die stark verkürzte und vereinfachte Darstellung meiner Master-Thesis. Aber ich denke, es reicht um einen Eindruck zu gewinnen, worum es ging und womit sich KommunikationswissenschaftlerInnen so beschäftigen können.

Meine Arbeit hat letztendlich gezeigt, dass es auf dem Themengebiet noch viel Forschungspotential gibt. Bisher gibt es nur sehr wenig gesicherte Erkenntnisse, wobei einige Studien und auch die von mir durchgeführte Umfrage zeigen, dass sich der Einsatz von Sexismus in der Werbung für die werbenden Unternehmen letztendlich nicht lohnt. Die Aufmerksamkeit wird dadurch nur kurzfristig geweckt, die Markenbekanntheit steigt langfristig nicht und wenn die Marke hinter der Werbung doch im Gedächtnis bleibt, dann negativ besetzt.

Außerdem wurde deutlich, dass die wenigsten Konsumenten zwischen Sexismus und sexualisierter Darstellung differenzieren. Diese Differenzierung ist allerdings wichtig und würde so mancher Kritik an einem Sexismusverbot den Wind aus den Segeln nehmen. Es geht schließlich nicht darum jegliche sexualisierte Werbung zu verbieten, sondern diskriminierende Werbung aus dem öffentlichen Raum zu verbannen. Zwei grundverschiedene Anliegen, die in der medialen Öffentlichkeit noch zu oft vermischt werden.

Weitergehendes Interesse?

Bei weitergehendem Interesse (sei es privat oder für eine eigene wissenschaftliche Arbeit) stelle ich gerne die komplette Arbeit sowie meinen gewonnenen Datensatz zur Verfügung. In dem Fall schreibt mir eine Mail an lexa@meergedanken.de in der ihr kurz erläutert, für welchen Zweck ihr die Daten verwenden wollt und wir klären dann alles weitere.